反对旧习惯和无知的旅游目的地的机会

时不时地，我们所有人都看到旅游目的地由于自然灾害或政治危机而暂时退出市场。 作为不受影响的观察者，您可能会说“厄运”并照常营业。 但是，在我写这篇文章的那一天，在全球范围内，旅游业已经完全消灭了几周。 对于我们所有人来说，这是我们第一次看到不可能的事情发生：世界最大的行业在一周内一次崩溃，在这个行业中，该行业让自己适应了无限增长和无敌的信念。

在我在目的地开发和管理方面的四大洲25年相关行政职务中，我获得了重要见识，并对这一主题进行了许多个人观察，思考和分析，包括认识到从成功和失败中学习的重要性。 您可能不同意我所说的一切，但我很确定，如果您与这个行业有关，下面的一些想法可能会困扰您一段时间。

在为上升做好准备，成熟或改善现有的基础（这将以一种或另一种方式发生）时，回顾一段时间（比如说10年）是合理的。

在过去的几年中，哪些重要因素影响了旅游业？

这里有一些例子。

• Priceline（预订等），TripAdvisor，Expedia等需求聚合商已成为旅游业的主要分销商，而Google已成为获取信息的主要途径（更多详细信息 点击此处)
• 全球酒店系统巨头通过将标签和品牌尝试推向饱和状态，劫持了酒店业，从而牺牲了客人的体验（更多详细信息） 点击此处).
• 中国已经从几乎无关紧要的世界上升到了地球上最重要的资源市场。 由于经济增长，印度或印度尼西亚等人口众多的国家产生了越来越多的上层和中产阶级，对世界有浓厚的兴趣。
• 在中东，阿联酋航空已成为全球最大的航空公司之一。 根据酋长国的枢纽战略，迪拜已成为城市旅游的热点。 卡塔尔航空和阿提哈德（Atihad）是另外两家海湾航空公司，它们为满足从亚洲相关国家到欧洲（反之亦然）的巨大需求而创造了激烈的竞争和巨大的能力。
• 在中欧，消费环境连续十余年保持了前所未有的优异水平。 每年出差几次，无论是商务旅行还是休闲旅行，已经成为国际和本地游客的常识。

从我个人的角度来看，目前住在瑞士和德国，由于政治或经济危机，一些地中海目的地暂时无法使用（例如“阿拉伯之春”国家，还有希腊，土耳其）。 瑞士和德国旅行者通过重新发现他们的家乡草皮而做出了越来越多的反应。 结果，这两个国家以及其他一些欧洲国家都受益于国际游客数量的急剧增加以及其国内旅游市场需求的增长。 特别是，城市旅游几乎在所有地方都不断飙升到新的高度。 在德国和瑞士，一些城市成为“凉爽而性感的”国际旅游热点，例如柏林，慕尼黑，汉堡，苏黎世，卢塞恩，以及其他一些城市。

如果一个地方被认为是“凉爽而性感的”，那就让我们面对现实吧，这是由于群体的智慧，而不是因为当地的旅游宣传创造了它。 在澳大利亚，墨尔本被正式视为国际上最酷的城市之一，并定期出现在各种全球排名中。 再说一次，如果您关注世界上这个地区最近的群体情报，您会注意到布里斯班正在崛起，仅仅几年前没人相信过。 群体情报不是在听旅游业的宣传，它还有其他指标，尤其是在当今的消费者数字共享信息和反馈世界中。 伦敦，巴黎，香港，曼谷或纽约等全球目的地常绿植物的游客人数也在稳定增长。 威尼斯，巴塞罗那和阿姆斯特丹甚至抱怨“过度旅游”。 简而言之，旅游业无处不在，因此对新景点，酒店或功能的投资也吸引了更多游客。

在我个人见解的其他领域中，例如东南亚，中国或中东，商业旅游没有悠久的历史，因此并非每个人都意识到成熟的兴衰的学习模式。目的地或相关科学研究。 除了在成熟的目的地之外，在快速发展的目的地中，我们发现全球旅游业的持续增长创造了另一个神话：“建造出光彩夺目的东西，它们将会来临”。 当结果足够壮观或具有标志性时，游客可能会自动来。 但是，在某些情况下，原本是标志性的“蜜罐”变成了“白象”。 好吧，在Covid19时代，目前所有目的地都是白象，有些会再次出现。 有些人会处于绝望的状态。

最近的十年导致了旅游方面的某些观念和做法。 有些可能与某些地理区域有关，有些可能具有一般性； 与某些人，您可能会不同意。 事实是，就目前而言，一切都已经结束了。

实际上，目的地旅游在供应和需求上都受到Covid-19的两倍打击。 首先，只要病毒不受控制，重新开放供应将非常复杂。 其次，由于疲弱的消费者气候，有限的旅行物流，健康问题以及普遍的不确定性甚至是创伤，需求管道不会长期存在。 正如德国外交大臣最近所说：“我们无法组织航班再次遣返240.000万名公民。”

我们暂时会出现一种新的异常紧急状态，它使我们能够走出通常的跑步机，并反映出已知的做法或好坏习惯。 它迫使我们考虑在未来的时间里应该做的更好或有所不同的事情。

要点1：绩效标准

这是一个问题：对目的地的营销人员和旅游业高管，至少在成熟甚至饱和的目的地的公共部门中，正在不断发展的发展是什么？ 他们是在批判性地重新思考在一切似乎对他们都有效的情况下该如何做得更好或在质量和产量上要做什么的方法吗？ 在这种情况下，您很可能会失去区分因果的能力。

这是一个坏习惯，应该改变。 不幸的是，通过报告游客人数，对公共部门的当地旅游官员和政客进行了广泛的评估。 在淘金热时期，获得积极的评价并非难事。 城市旅游部门的大多数人每年都习惯于提供创纪录的数字，以至于他们可能认为这是理所当然的。 如果这种情况持续了十多年，那么忽视根本原因是人类的天性。 在长期的淘金热时期，尤其是当您失去保持警觉和自我反省的能力时，您可能会开始认为您的营销天才创造了所有这一切。 但是，在热点地区几乎没有这种情况。 外部因素的发展使您感到不知所措，这些因素没有您的重大贡献就落在了您的腿上，而这些好处却得益于私人计划和投资。 如果您是一个热门景点的旅游经理，那么您可以做或仍然需要做的最好的事情就是为B2B和B2C利益相关者提供足够的交流服务，并掌握一些基本知识。 那不是火箭科学！

当管理者努力 新兴目的地 他们雄心勃勃，或者经常被迫在游客旅途中创造特殊的经历，进行质疑，重新思考和重新设计产品，成熟（或饱和）热门景点的官员会陷入“与旅游相适应”而不是发展旅游的心态。 因此，这会影响负责人的态度，尤其是当增长表现在很长一段时间内时，报告记录的数量和自我赞誉成为主要的日常工作。 与具有规模经济增长机会的私营企业相反，在热点地区，公共机构由于视访客人数来定义自己，因而变得盲目，并出现了已知的游客陷阱现象和可疑行为。 除了“轻拍自己”，还有什么野心？ 从产品生命周期理论的角度来看，在诸如Covid-19之类的尖锐事件之前，许多长期存在的热门场所已经需要重新启动，重新定位。 在后COVID时代， 放任 当人们开始避开大批游客时，热门地区的大众旅游战略可能会适得其反，由于长期以来对健康的担忧，卫生以及预防措施和创伤的存在，这将是很长一段时间的合理结果。

当旅行者因全球支持性发展而蜂拥而至，供应不成问题时，挑战和责任仍然是什么？ 正确，您很容易失去专注于变得更好的注意力。 谁停止变得更好，停止变得更好。 这或多或少是相同的原理，它描述了为什么同一支球队不能连续两次赢得足球世界杯！ 除了公共旅游，竞争并不是由旅游局真正推动的。 在这里，投资者和有远见的企业家在价值主张上有所不同。

在飞速发展的时候，作为一个公共旅游办公室，您通常不会像在不那么受欢迎或受苦的目的地中那样重新制定或重组您的战略方法。 当事情成功了，为什么要改变什么呢？ 另外，促销活动的真正影响还是值得怀疑的，因为旅游业预算太小而无法利用市场渗透率，除非您提出一些完全不合实际的东西，这是我很久没有见过的了。 如果除了正常的基本知识和定期报告的记录之列之外，热点旅游局没有其他东西，还会有人发现吗？ 热点地区旅游官员的工作具有较少的挑战性和要求，因为他们可以躲在数量不断增加的背后，并使他们的利益相关者相信，这全都归功于他们的出色工作。 在极少数情况下，取决于目的地的受欢迎程度取决于您来自何处，但是在大多数情况下，可能并非如此。

我必须承认知道这种诱惑。 在我任职的10年中，他带领着一个目的地实现了44万游客和110亿50千万。 每年的商业过夜住宿，年收入XNUMX亿欧元，这个数字让我感到很自负，特别是与我的竞争对手相比，在游客人数方面的表现都低得多。 考虑到我是从一个人的演出开始就从头开始建立这个组织的，所以我很想相信我在其中扮演了重要的角色。 多年后，当我参与私营部门中更为复杂的开发和重组任务时，我更好地了解了实际数字和个人影响之间的区别。 今天，在拥有智慧和成熟的祝福以及经验的同时，我感谢您始终依赖他人， 利益相关者管理 是关键。

总而言之，二线旅游目的地正在努力争取更高的水平，其中一些具有战略性的合理概念，或者至少具有创造性或明智的措施。 热点不这样做，因为它仍然可以工作。 像往常一样，在缺乏压力，需求或野心或以上三者的情况下，陷入业务陷阱是很常见的。 总体而言，在热点地区，公共部门的旅游业管理者不会犯太多错误。 但是，在二线目的地，管理者必须正确地做一些重要的事情才能到达下一个层次。 当然，尝试用脱脂牛奶制作奶油要比使用大量的奶油更复杂。

从绿地的角度来看目的地开发以及应该随之而来的整体思路，我已经在几个月前发表了一篇文章。 有关更多详细信息，请参见 点击此处.

后果1：

这不是什么新鲜事物，但仍未解决，可能是解决此问题的最佳时机。 目的地旅游营销人员或当局通过访问者编号定义自己。 但是，游客人数并不是旅游目的地开发或投资的真正目的。 您期望收入，利润，工作，再投资，税收，协同作用。 因此，Covid-19关闭将是重新启动新的体面的关键绩效指标（KPI）系统的理想时机。 当地目的地经理应努力在新工作，某些税收，投资，RevPar和其他实际资产开发方面支持当地福利。 基于价值的策略，而不是人员总数。 可获得此类策略的数据，将其放入一组KPI来衡量当地旅游当局的绩效并不过分复杂，而不是在景气时期记下创纪录的游客人数并以外部因素作为景气不好的借口次。 毫无意义，那么为什么要再次重建昨天的目的地管理系统。

你得到你想要的。 因此，至关重要的是如何定义目标和衡量绩效的KPI以及如何定义它们。 纯粹的访客人数作为目标和绩效衡量标准当然不能反映出真正的财富。 因此，为什么不努力寻求质量方法来增加目的地福利。 单独关注访客人数（与其他因素无关）是没有用的，因为它没有说明目的地开发或目的地管理的性能。

总结2：高管简介

稳定和持久成功的发展（由于外部因素）会影响地方当局在公共部门雇用新的旅游业高管时的心态。 误区一是假设来自已知热点的人比来自二线地区的人更好的营销人员，这与事实相去甚远。 误解二是，这些主管部门建立的标准简档很大程度上是基于他们在雇用新的旅游管理人员时所掌握的通常的，基于流行语的，随意的练习。 在大多数情况下，这是从晋升的角度考虑的（在共享经济和倡导的时代，晋升没有害处，甚至造成了真正的影响，但没有提供核心杠杆作用）。 它并没有考虑要做什么，才能达到竞争优势或价值或其他战略资产的新高度。 旅游促进，目的地的市场营销，管理或发展是不同的事情，孤立的推广影响最小（如果有的话）。

您可以轻松地找到可以开展促销活动，建立B2B关系并参观具有代理商创造力的贸易展览的人。 那不是火箭科学，而是不幸的是普遍的（有限的）思维。 当外部因素确保增长时，以“复制/粘贴”方式发出声音对于许多人来说已经足够了。 但是，要从战略上重新定位某个地方，请开发并 整合利益相关者, 在所有接触点创造切实可行的访客体验 等是另一个维度。 在颠覆者已经证明了他们改变业务格局的能力的时候，目的地开发中的雇用机制应该能够进一步解决颠覆问题。 就“超出生产线”活动而言，许多人都可以胜任。 但是，这就是关键所在，尤其是在经济可持续性方面。 同样，在淘金热时期，要有所作为的雄心以及因此而竭尽所能地雇用那些思维开阔，有能力超越通常的抱负并有所作为的人是几乎不存在的。 正如史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）所说：一些公司雇用聪明的人，并告诉他们该怎么做。 我们聘请聪明的人告诉我们该怎么做“。

后果2：

Covid-19停工将摧毁该行业的许多工作，但当情况再次好转时，可能会引发新的招聘浪潮。 对于目的地主管来说，纯粹的促销员模式已经过时了，他们喜欢在线旅游广告，而他们热衷于旅游节目旅游，以摆脱他们的功课，徽标分配和竞选活动。 您将需要在各个方面都具有访问者经验的开发人员，以通用方式考虑所有服务提供商的集成模型，超越现有和显而易见的企业家视野，看到下一个层次的人员，颠覆者，深厚的潜水员而不是纯粹的销售人员。 一种招聘方法，说我们需要一个可以做其他人正在做的事情的人，这不会使您走远。 您需要超越，尤其是知道“超越”真正含义的人。

要点3：专注！ 事件的核心

在最近十年的持续增长中，公共部门旅游目的地主管一直告诉当局：“我们正在增长，但为了不失去步伐或获得更大的蛋糕份额，我们需要更大的广告预算，更多的促销活动，更多的品牌建立（在大多数情况下，这意味着进行标签练习），更多的钱用于优化搜索引擎，在交易会上展示更多的广告”以及业务中的常规程序。 从某些角度来看，这很好，但不适用于实际目标。 通常，此论点不只是虚假相关。 它之所以行之有效，是因为它使所有参与其中的利益相关者的自我奉承都看到了自己的促销活动。 这主要是对利益相关者的自我推广。 在当今信息过载的情况下，这些消息几乎从未传给最终用户。

另一个神话是，提高知名度（通常称为品牌渗透）可以吸引更多访问者。 世界上许多地方都以某事而闻名，但是意识与游览的意义并不相同。 看看旅游促进中的叙述，他们都会告诉您关于美丽，风景，生机勃勃的氛围，娱乐以及他们认为具有特色的任何事物的相同故事。 意识价值不大， 相关性是关键。 由于经常限制有限的营销预算来改变形象，因此旅游组织没有渗透力。 即使他们有，也有更好，更可持续的方式来花这笔钱。

后果3：

Covid-19关机与已知营销活动的关机和重新启动同时进行。 一遍又一遍地分发相同的图像几乎没有价值。 一个很好的机会，可以从头开始进行计划，并摒弃旧习惯。 在当今的Instagram，Facebook，微信（WeChat＆Co.）世界中，当口口相传对您不起作用时，您迷失了，世界上没有任何营销预算可以弥补这一点。 请记住，地点变得“凉爽而性感”，是因为群体智能已经识别出了它们，而不是因为旅游促销告诉旅行者它们已经如此。 根据确定的策略，根据访问者的身份或访问者的身份来投资访问者的体验，从而在信誉和价值，宣传和群策群力上进行投资。 不要相同或“我也一样”，要与众不同，变得更好。 在基础设施，社交和服务以及无缝数字化方面，提供了一种更全面的途径来增强访问者的旅程 点击此处.

结论

现在，在停工的日子里，我们所有人都以“待在家中，稍后再访问”的方式看到了很多社交媒体供稿。 我不记得有多少次我从旅游目的地得到漂亮的照片，说：“由于暂时不能来这里，至少可以看到漂亮的照片”。 这是一个吸引人的手势，但是由于许多目的地都这样做了，所以我不记得它们的真正来源。 我还没有听说目的地在关闭期间正在做什么以改善其产品。 重新启动是否也有机会进行重置？ 顺便说一句，是否有人认真考虑过，数十亿人分发图像，评论，建议和警告的所有社交媒体渠道都需要旅游组织也传播已知图像和促销信息？ 就旅游促进叙事而言，每个地方都是美好，美丽，令人兴奋或引人入胜的。 那么，有什么意义呢？ 谁来确定信誉？ 谁确定访问的相关性？ 它是基于宣传的群体情报，而情报又仅基于访问者的经验和保留资产。 为什么要再次基于外部增长因素重新构建昨天的方法？

您不能说服旅行者具有吸引力和相关性，您必须创造他们并取得竞争优势。 抓住这个机会，放开您钟爱的营销习惯，以免在光滑的旅行杂志上看到自己对自我的flat媚采访，但志趣相投的人无论如何都不会阅读。 或重新考虑从一个旅行节目转到另一个旅行节目，一次又一次地与业内人士会面，推出另一个应用程序版本，而不会在客户旅途中实现无缝连接。 帮助您的目的地并完成作业，重新开始：在访问者旅途中的所有物理，社交和数字接触点上增强访问者体验，并赢得众多智能，而不是（有偿）旅行奖励。

对过去十年间在行业内传播的病毒免疫，免疫系统被假定的无休止的增长和无效的自动建议的效果所欺骗。 现在是时候为您的目的地接种保持健康的唯一且唯一的物质：可持续的访客体验以及与之相关的真实资产，可针对所有访客和拥护者提供所有观点和感觉，以倡导产生智慧。 创建并交付意外的结果，而不是预期的结果。 目的地市场营销中的旧系统无法做到这一点，因为它变得被宠坏，肥胖和懒惰，只是提供了促销成功的肤浅幻觉，因此受到了病毒的严重打击。 Swarm Intelligence不会在乎您所谓的“品牌”标签计划，您的游说旅行奖励，在旅游杂志上进行的付费PR采访，在电脑前没有任何所有权的战略图表，有光泽的广告或Instagram提要。 唯一的事实是旅行者或游客看到，体验，带回家并告诉他人的情况。 在数字世界中，因为倡导意味着信誉，所以提升就不再那么重要。

对于目的地开发，重组或重新启动中的任何问题，请通过LinkedIn与作者联系以进行初步讨论。 在四大洲的目的地生命周期，结构，治理，资金，策略和执行方面，在360度丰富的实践经验和一系列成就中可以为您的项目带来巨大的资产。

总是用危机来变得更强大.  祝你好运，保持健康！

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