柏林——人潮涌动。勃兰登堡门外，旅行团在迎风飘扬的旗帜下熙熙攘攘。巴塞罗那的餐厅预订已提前数周爆满。罗马斗兽场外，日出前，长长的队伍再次蜿蜒而下。
从几乎所有显而易见的指标来看，欧洲旅游业已经复苏。
但对于幕后企业——旅游运营商、旅行社和目的地管理者——而言，游客的回归并没有带来简单的时代。相反，它开启了一个新时代，其特点是成本上升、监管更加严格以及运营环境日益复杂。
欧洲旅游协会于 2026 年 4 月发布的一份最新的行业“脉搏调查”凸显了这一矛盾：需求强劲，但经营状况未必有所改善。
“虽然很忙，但并不轻松。” 一位受访者总结道。
复苏之路并不平坦
过去两年，赴欧国际旅游稳步复苏，其中城市旅游引领了复苏步伐。被压抑的需求，尤其是来自北美和亚洲部分地区的需求，推动了超出预期的增长。
然而，调查显示，许多旅游企业感到处境艰难。与一年前相比，认为经营环境明显改善的经营者人数有所减少。相反，大多数经营者表示，目前的经营状况充其量只能说是稳定，甚至更加艰难。
问题不在于吸引顾客，而在于服务顾客过程中涉及的一切。
成本上升，利润空间缩小
整个行业的成本都大幅上涨。
劳动力短缺推高了工资。能源价格持续波动。此外，日益繁杂的地方税收——从过夜游客税到新的城市通行费——也加重了负担。
对于业务遍及欧洲多个地区的公司而言，这种复杂性尤其具有挑战性。法规不仅因国家而异，而且往往因城市而异，因此需要不断调整。
一位常驻巴黎的资深旅行社经营者表示：“欧洲并非一个单一的市场，而是由几十个不同的系统拼接而成。”
结果出现了悖论：游客数量增加，但利润率却面临压力。
旅游政治
与此同时，旅游业也以前所未有的方式成为一个政治问题。
面临人口过剩问题的城市纷纷出台新的管控措施，力求在经济效益和居民诉求之间取得平衡。这些措施包括限制聚会人数、限制短期租赁以及提高税收等。
对地方政府而言，目标是实现可持续发展。对企业而言，其结果往往是充满不确定性。包括欧洲旅游协会在内的行业组织多次警告称，政策的不一致可能会阻碍旅游业的复苏。
报告指出，“政策目标与实际操作之间差距越来越大”。
旅行者也在改变。
更复杂的是，旅行者本身也在不断变化。
即使是长途游客，对价格的敏感度也提高了。许多人不再追求传统的观光旅游，而是更倾向于体验式旅行，他们更喜欢小团出行、淡季旅行和更个性化的行程安排。
这种转变迫使运营商重新思考他们的产品和服务，并投资于新的功能。
数字化期望也随之提高。如今，旅客期望预订流程便捷、实时更新信息并获得个性化推荐，这给本已利润微薄的企业带来了额外的压力。
从晋升到管理
或许最显著的变化是哲学层面的。
几十年来，欧洲旅游业一直专注于吸引游客。如今，重点正在转向游客管理。旅游目的地纷纷投资于数据系统、客流管理工具和长期规划策略。衡量成功的标准不再仅仅是游客数量，而是经济影响、可持续性和居民生活质量。
在这种新模式下，旅游企业不再仅仅是服务提供商，它们也是更广泛体系的参与者——这个体系包括政府、社区和监管机构。
处于转折点的行业
2026 年 4 月的脉搏调查显示，形势并非危机，而是转型。
欧洲旅游业已不再像十年前那样为生存而挣扎。如今，它面临着更为复杂的挑战：如何在各方面都日益严峻的环境下，实现可持续、盈利且可预测的运营。欧洲各大城市的熙熙攘攘或许预示着旅游业正在回归正常。
但对于那些让旅游业得以发展的人来说，正常状态已经发生了改变。
旅游业似乎已经进入了一个新阶段——在这个阶段，成功不仅取决于需求，还取决于驾驭日益复杂的市场环境的能力。
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