沙特出境游市场正在蓬勃发展，其趋势体现在家庭游的显著增长、目的地多元化（超越传统的欧洲景点）以及对独特体验的追求。主要驱动因素包括学校假期、中产阶级的崛起以及人们对更充实、更轻松的旅行体验的渴望。
沙特人在行动
我担任沙特旅游局顾问一年多，亲眼见证了沙特王国的非凡转型。我可以告诉大家，当全世界的目光都聚焦于中国和印度的出境游市场时，沙特阿拉伯正在悄然发生一场变革，精明的旅游营销人员不容忽视。2021年，沙特阿拉伯的出境游规模达10.86亿美元，预计到2027年将达到25.49亿美元。沙特阿拉伯不仅代表着一个新兴市场，更代表着高收益旅游业的根本性转变。
漫步在利雅得哈立德国王国际机场熙熙攘攘的航站楼，或漫步在吉达巴拉德区活力四射的街道上，你很快就会意识到，沙特阿拉伯远不止是一个新兴的旅游市场。这个国家70%的人口年龄在35岁以下（Al-Jadaan，2025年），数字化程度高，旅游愿望也日益国际化。
他们不仅仅是到访，更是沉浸其中，在世界各地平均停留19晚，消费额远高于全球平均水平。这并非大众旅游，而是有目的的、根植于文化的探索，能够为了解其独特视角的目的地带来持久的经济效益。
这个机会不仅意义重大，而且对于愿意了解和战略性地参与这个独特市场的目的地来说，它具有变革意义。
沙特2030愿景的影响：通过入境旅游转型出境旅游
沙特阿拉伯的“2030愿景”不仅在改变沙特王国的内部格局，也彻底改变了沙特人与世界互动的方式。该计划雄心勃勃的目标——到2030年，全球可通航目的地超过250个，年航空旅客吞吐量达330亿人次——标志着前所未有的互联互通和文化交流。
这种双向旅游战略创造了令人瞩目的活力。随着沙特阿拉伯在国内建设世界一流的旅游基础设施，从NEOM到红海项目，沙特游客对国际目的地的期望也随之变化。他们不再将你的目的地与其他国际市场进行比较，而是将其与自家后院的超豪华开发项目进行比较。
了解沙特游客：超越统计数据
2021年，沙特出境旅游市场规模达到10.86亿美元，预计到2027年将达到25.49亿美元（Renub Research，2024年）。然而，这些数字只是冰山一角。在沙特旅游局工作期间，我观察到沙特人对旅行的认知和体验发生了根本性转变。这不仅仅是消费能力的提升，尽管沙特人的人均收入高达27,680美元（USDA，2024年），沙特游客无疑拥有这样的消费能力。这关乎一代人重新定义旅行的意义。
沙特游客的预订量中，独自出行占比高达78.82%（Wego，2025），这与传统的跟团游模式截然不同。这种转变体现了沙特年轻职场人士和学生的自信和独立，他们正以自己的方式探索世界。在我游历沙特王国期间，从雄心勃勃的NEOM项目工地到吉达历史悠久的巴拉德街区，我遇到了无数沙特年轻人，他们并非将国际旅行视为奢侈，而是个人和职业发展的必需品。
然而矛盾的是，家庭出游仍然占据了42.5%的市场份额（Coherent Market Insights，2025）。这种明显的矛盾揭示了一个我反复观察到的微妙事实：沙特人经常出于各种目的出行，在单人商务旅行、朋友出游和精心安排的家庭度假之间无缝切换，后者甚至可能为了私密起见包下整层酒店。
数字优先、关系驱动的悖论
在我担任顾问期间，最令我印象深刻的是沙特王国的数字化成熟度。沙特阿拉伯的互联网普及率高达100%，社交媒体使用率为79%（世界银行，2023年），移动互联网速度在全球排名第七（GEM报告，2021年），但他们非常重视人际关系和值得信赖的推荐。这种互联互通直接转化为旅行行为。沙特旅行者不仅在线预订，他们还通过社交媒体研究目的地，关注旅行达人，并根据真实的数字内容而非传统广告做出决策。这为那些愿意投资于数字化卓越和人际联系的目的地创造了独特的互动机会。
这对目的地营销的影响深远。传统方法根本无法引起这些受众的共鸣。他们期望在整个旅程中获得个性化的数字体验、即时预订功能以及无缝的移动集成。那些在沙特游客中取得成功的目的地，往往是那些采用数字优先战略的目的地，从Instagram上值得体验的体验到WhatsApp上的客户服务。
我尤其惊讶地发现，与西方市场相反，Snapchat 非常受欢迎，90% 的沙特年轻人都在使用这款应用，平均每天使用超过 50 次。事实上，Snapchat 是“2030 愿景”的重要贡献者，也是沙特阿拉伯文化的推动者（电通中东和北非地区研究，2024 年）。Instagram 主打视觉旅行灵感，而 WhatsApp 则负责家庭群组的实际规划。
违反常规的消费模式
根据 Coherent Market Insights (2025) 的数据，我们可以看出：
- 40.92% 预订五星级酒店，32.22% 选择四星级酒店
- 仅住宿一项，平均每天的花费就超过 300 美元
- 86% 的旅客无论距离远近都更青睐提供全方位服务的航空公司
- 购物并非事后诸葛亮——它往往是旅行的主要动机
但这些数字只是冰山一角。沙特游客追求的是价值，而非便宜货。他们愿意为独特的体验、专属通道以及符合当地文化的奢华体验支付高价。他们对价格并不敏感，他们更看重的是价值。
重新定义奢华：沙特视角
在我的职业生涯中，我曾与费尔蒙酒店及度假村和凯宾斯基酒店等奢华酒店品牌合作，自认为了解奢华旅行。沙特市场教会了我不同的思维方式。奢华旅行继续占据主导地位，五星级酒店预订量占比40.92%，四星级酒店预订量占比32.22%（Wego，2025）。然而，沙特奢华旅行者追求的不仅仅是传统的奢华。
他们渴望在舒适中体验地道的体验，在无可挑剔的服务中感受文化的浸润，以及在尊重价值观的同时拓展视野的体验。符合清真标准的豪华度假村的兴起，对吸引沙特游客前往新的目的地起到了重要作用（Travel And Tour World，2025）。在越南引入此类设施后，来自沙特阿拉伯的搜索量激增了322.43%。
激情旅游：沙特的联系
这让我想到了“激情旅游”的概念，它构成了我即将出版的新书以及我与同事加里·鲍尔曼和格里特·克鲁格共同构建的高收益旅游框架的基石。沙特游客是激情驱动型旅游的典范，他们以非凡的奉献精神和投入追求自己的兴趣。
以猎鹰运动为例，这项传统深深植根于沙特文化。我曾观察过沙特猎鹰爱好者前往蒙古、哈萨克斯坦和苏格兰，每人花费超过15,000万美元，参加将保护科学与传统实践相结合的专业探险活动。他们并非随意参与；他们与保护项目建立持续的合作关系，购买猎鹰，并投资设备，为目的地带来持续的经济效益。
参与这些项目的沙特参与者经常：
- 预订 14 天专属猎鹰探险之旅
- 确保私人高地庄园的通道
- 参与保护科学项目
- 学习传统和现代技术
- 参观专门的猎鹰医院
- 投资专业摄影设备
- 购买猎鹰并建立繁殖计划
沙特游客越来越青睐的其他景点包括：
咖啡旅游： 沙特阿拉伯根深蒂固的 Qahwa 文化与全球咖啡目的地建立了天然的桥梁，从哥伦比亚种植园到埃塞俄比亚高地，人们在那里探索传统的仪式交流和精品咖啡采购。
健康和医疗旅游： 风景优美的女性专用水疗中心，将先进的医疗护理与尊重文化敏感性的豪华健康体验相结合。
卓越的教育： 夏季项目将豪华住宿与世界一流的儿童教育相结合，特别是在 STEM 领域和语言沉浸式教育。
冒险运动： 沙漠运动专业知识转化为全球冒险寻求，从秘鲁的滑沙到纳米比亚的沙丘冲浪。
烹饪探索： 世界各地的清真美食体验，尤其对提供专门清真菜单的米其林星级餐厅感兴趣。
战略市场和不断变化的偏好
数据揭示了沙特旅游偏好中一些有趣的模式。虽然埃及、印度、巴基斯坦和土耳其等传统市场仍然是热门搜索目的地（Wego，2025），但我们也见证了游客向意想不到的目的地多元化发展。亚美尼亚在免除沙特公民签证要求后，搜索量激增142.68%，展现了市场对政策变化的响应能力。
我曾领导湄公河旅游协调办公室，并在东南亚地区广泛工作，根据我对亚洲各地的观察，我发现柬埔寨、老挝和缅甸等目的地在吸引沙特游客方面拥有巨大的潜力。这些国家拥有沙特游客日益追求的文化底蕴、自然美景和地道体验，同时还拥有日益完善的清真基础设施。
越来越受关注的新兴目的地包括：
- 格鲁吉亚和阿塞拜疆： 气候诉求和文化共鸣推动8%的增长
- 波斯尼亚和黑塞哥维那： 清真友好的欧洲体验
- 南非： 近期免签证政策引发关注
- 东南亚国家（马来西亚、印度尼西亚、泰国）： 拥有现代化景点的清真基础设施
- 中亚共和国（哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦以及吉尔吉斯斯坦): 文化遗产和伊斯兰建筑瑰宝
中沙旅游走廊：前所未有的机遇
中国对沙特出境游来说，代表着前所未有的机遇，反之亦然。我曾在北京生活五年，于2008年与合伙人曹志强共同创立了龙途旅游，并担任亚太旅游协会中国区主席，亲眼见证了中国发展成为世界级旅游目的地的历程。如今，中国拥有堪称世界一流水平的高铁网络，为国际游客提供无缝衔接的国内旅行体验。
如今，让我着迷的是看着这个故事再次回到原点。最近在利雅得期间，我经常在酒店和餐厅遇到中国企业高管，华为等大公司也在沙特设立了旗舰店和办事处。这种日益增长的商业联系正在为双向休闲旅游奠定基础。
沙特旅游局已将中国列为重点休闲市场，值得注意的是，越来越多的沙特人正在学习普通话，以抓住新兴机遇。沙特阿拉伯的目标是到2030年吸引5万中国游客，而中国在沙特游客中占据着东西方之间的战略位置，我们正在见证一条鲜为人知的旅游走廊的诞生。不断增长的航空运输能力、稳固的双边政治关系以及相互的文化好奇心，为中国旅游目的地创造了前所未有的机会，吸引那些寻求超越传统西方市场、寻求真实体验的高收益沙特游客。
对于中国旅游局和企业而言，沙特市场蕴藏着巨大的潜力：游客们欣赏文化底蕴，停留时间超过平均水平，并寻求连接古老文明的体验。两个社会珍视传统，又拥抱现代，彼此之间产生的文化共鸣创造了天然的连接点。对于中国旅游业的利益相关者而言，现在了解并参与沙特市场，可以让他们占据旅游业最具前景的双边机遇之一的前沿。
高收益旅游业的联系
这让我想到了“高收益旅游”的概念，我一直在与同事加里·鲍尔曼 (Gary Bowerman) 和格里特·克鲁格 (Gerrit Kruger) 共同开发这一概念。沙特出境游客是高收益游客的典型代表：他们停留时间更长，消费更多，并深入体验当地文化。沙特游客正在寻求能够提供文化深度和有意义互动的目的地（Wego，2025），这与可持续、价值驱动型旅游的原则完美契合。
在巴巴多斯旅游局任职期间，以及在加勒比地区工作期间，我见证了专注于高收益战略的目的地如何实现旅游经济转型。沙特游客偏好长期停留和高端体验，他们正是目的地打造韧性和可持续发展旅游业所需的游客类型。
2030愿景：变革的催化剂
我在担任顾问期间密切关注着沙特王国的“2030愿景”计划，该计划正在从根本上重塑沙特的出行模式。到2030年，沙特阿拉伯的目标是每年运送330亿旅客，并促成150亿人次的出入境访问（沙特政府，2024年）。航空互联互通的大规模扩张不仅关乎入境旅游，也为沙特人探索世界创造了前所未有的机遇。
沙特阿拉伯正致力于到2030年实现连接全球250多个目的地的目标（沙特航空互联互通计划，2024年），从而显著改善通往传统市场和新兴市场的交通。利雅得航空等新航空公司的出现，加上沙特阿拉伯航空和flynas航空的扩张，使国际旅行比以往任何时候都更加便捷。
竞争格局
争夺沙特游客的竞争日益激烈。欧洲、亚洲和美洲的旅游目的地正在制定针对沙特的旅游策略。然而，许多目的地仍然抱着过时的刻板印象或千篇一律的中东策略来对待这个市场。这为那些愿意投入精力了解沙特游客行为细微差别的目的地创造了机会。
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