理大研究发现了解细分市场是促进重复访问的关键

香港理工大学酒店及旅游管理学院的徐凯茜教授和她的合作者苏康说，更好地了解香港的旅游市场细分是增加重复访问的关键。 在《旅行研究杂志》（Journal of Travel Research）最近发表的一项研究中，两人为香港入境游客确定了六个不同的细分市场，每个细分市场都有自己的旅行特征和营销人员可以针对的出行后感知。

旅游业越来越依赖直接营销和数据库营销来产生重复访问，但是针对客户的方式并没有真正的精确性。 对细分市场的了解可以帮助克服这一问题。 研究人员指出，细分涉及将市场分成以类似方式购买服务的人群。 这是至关重要的，因为它可以“确定应该区别对待的不同客户群”。

更为流行的细分方法考虑了居住国，旅行目的以及访问者之前是否曾去过目的地。 研究人员称，游客的居住国是一个特别有用的标准，因为它可以基于地理，语言甚至宗教识别出行为的广泛一致性。 但是个人特征也很重要，两人指出了性别，年龄，收入水平和受教育程度对充分定义市场细分的重要性。

考虑到这些考虑因素，研究人员试图“确定和描述来香港的国际旅客的市场细分”。

研究人员在一个月的时间里在香港国际机场收集信息，针对的是返回中国大陆，台湾，新加坡，马来西亚，澳大利亚，美国和西欧等主要城市的游客。 总共向1,303名旅客询问了他们的居住国，访问的主要原因，访问是否是首次访问香港，性别，年龄，收入和教育程度。 着重于访问本身，要求旅客提供有关其逗留时间，旅行聚会的规模（如果有）和在香港期间的支出的信息，不包括住宿费。

两人还收集了有关对服务质量的看法以及在香港停留所能提供的感知价值，吸引力和满意度的信息。 然后他们问了一个关键问题，即游客返回的可能性有多大。

略多于一半的受访者为男性，年龄介于 26 至 45 岁之间，中等收入者分布较为均衡。 平均住宿时间为 4.7 晚，平均支出为 955 美元。 超过一半的受访者表示他们可能会返回，因此这是一个重要的研究人群。

研究人员从这些人中确定了六个不同的细分市场：55岁以下的休闲旅行者，55岁以上的首次成熟休闲旅行者，重复成熟的休闲旅行者，年收入低于50,000美元的商务旅行者，年收入为US的商务旅行者。 $ 50,000或以上，以及来访香港的亲友的旅行者。

最后部分是最大的部分，平均停留时间最长，返回的可能性最大。 显然，营销人员不需要针对那些有规律地拜访朋友或亲戚的人。 但是，他们应该针对年轻的休闲旅行者，他们也有很高的回头率，但是却成团旅行并且在访问期间花费更多。 可以通过增加访问频率的计划和“结交朋友”计划来增加群体规模。

另一方面，首次访问的成熟旅行者群体值得一提，因为它的访问时间最短且支出最低。 尽管这些旅行者对香港的看法最为满意，但他们回程的可能性远小于其他旅行者。 该细分市场的营销工作应注意一个重要警告：从客户那里收集的出行后感知可能并不总是准确地预测未来需求。

其余的细分市场将为营销人员提供更明确的目标，但是行为模式并不总是那么简单。 例如，商务访问者有独立的行程，可支配收入很高，但是年收入超过50,000美元的人比收入低于50,000美元的人返回的可能性要小。 研究人员指出，这是一次高消费回头游的机会，研究人员指出：“营销人员需要更好地与商务旅客就香港可以在各种价格范围内提供的各种产品和服务进行沟通”。

年龄最小的细分受众群（回头客）是最有前途的，因为它的支出最高，通常是每年访问一次。 尽管仅占样本的4.5％，但可以通过成功瞄准年轻休闲旅行者和收入较高的商务旅行者进入成熟年龄来发展。

显然，细分可以针对特定的消费群体，但研究发现，入境旅客的最大细分包括那些来访的亲朋好友，而其他细分市场（尤其是商务旅行者）则应得到更多的市场关注，以鼓励未来的休闲旅行。 营销人员应该意识到，积极的看法并不总是能保证回访。 研究人员进一步声称，需要进行研究以查明六个细分市场中游客行为方式的确切原因，以进一步磨炼营销的有效性并增加重复访问的总数。