瑞士旅游业向游客传达了一个新信息：尽情享受阿尔卑斯山、湖泊和火车之旅——但请先了解当地的规矩。
在口号下 “小心出行，留下美好回忆。” 瑞士旅游局、区域旅游联盟和瑞士旅游联合会发起了一项他们称之为该国首个全国性倡议，旨在加强公众对旅游业的接受度，同时引导游客养成更尊重他人的行为。 该宣传活动的语气刻意温和：与其说是“不要这样做”，不如说是“多加注意大有裨益”。面向游客的提示包括保持公共场所清洁、妥善存放行李、保持安静、尊重工作人员以及耐心等待轮到自己。
时机颇具深意。瑞士并非排斥旅游业，而是试图使围绕旅游业的社会契约更加专业化。官方的行业资料将旅游业的接受度描述为必须“积极塑造”而非听天由命，并将这项活动与瑞士旅游局更广泛的战略联系起来。 “旅行更美好” 战略。
瑞士的策略包含两条路径。一条路径直接面向游客，采用多语言、文化中立的信息传递方式。另一条路径则针对旅游目的地和旅游企业：提供一套工具包，其中包含战略、利益相关者管理、沟通、游客参与以及当地紧张局势预警指标等模块。瑞士旅游联合会表示，这套工具包旨在帮助旅游目的地在旅游业“失衡”之前采取行动，并强调旅游的接受度不仅取决于游客数量，还取决于游客的参与度、感知收益以及日常行为。
实际上，这意味着瑞士试图培养的“完美游客”并非仅仅是高消费游客。他们更注重行为举止：懂得如何在拥挤的火车上举止得体，如何与山村居民和谐共处，以及如何将国家的基础设施视为公共资源而非背景。
夏威夷一直在研究同一问题的更高级版本。 Mālama Hawaiʻi 该项目鼓励游客通过海滩清洁、种植本地树木、栖息地管理、可持续农业和文化保护等方式“回馈”环境。其理念不仅在于礼仪，更在于互惠：游客应该让环境变得更好，或者至少为环境的保护贡献一份力量。
夏威夷的旅游发展战略已超越了宣传层面，延伸至治理和财政领域。夏威夷旅游局表示，其目的地管理行动计划旨在使旅游业与社区价值观相契合，缓解过度拥挤景点的压力，并保护自然和文化遗产。其2026-2028年计划草案重点关注通过社区参与确定的“热点”地区。
夏威夷州在这方面更进一步。2024年，夏威夷将再生旅游理念纳入州规划，其中包括减少旅游业对生态环境的影响、保护敏感的文化和环境区域以及降低对旅游业的依赖等目标。2025年，州长乔什·格林签署了“绿色费用”法案，该法案将临时住宿税提高0.75个百分点，自2026年起生效，预计每年可筹集约100亿美元，用于环境保护、气候适应和可持续旅游。
这就是瑞士和夏威夷的分歧所在。瑞士目前强调的是说服、共同规范和实用的目的地工具。而夏威夷则在构建一套更为完善的体系：游客教育、社区规划、管理项目、法律规定和专项资金。甚至连法院也参与了夏威夷的旅游业转型：一位联邦法官最近允许该州与气候相关的邮轮税条款在诉讼进行期间继续推进。
这两个地方都在应对同样的全球性转变。过去，旅游目的地主要竞争游客数量。如今，它们竞争的是与当地环境的契合度：既要吸引游客消费，也要倾听当地的声音；既要善待脆弱的地区，又要避免给它们带来过大的影响；既要理解“欢迎”并不等同于“为所欲为”。
瑞士的这项活动尚处于起步阶段。它的考验在于，礼仪宣传能否在真正的摩擦点——例如火车、风景优美的村庄、山间小径、湖畔以及人满为患的度假小镇——改变人们的行为。夏威夷的经验表明，教育固然重要，但可能还不够。一旦旅游业的压力上升到影响居民生活质量的层面，旅游目的地往往会从口号转向系统性的措施。
目前，瑞士呼吁游客谨慎出行。夏威夷则要求游客分担医疗费用。热门旅游目的地的未来或许需要双方共同努力。
发表评论