今天的故事反映了旅游营销的现状，并希望（并相信）它能够得到改善。 我相信《亲爱的通用》已经触底。
今天我收到了一封发给“Generic;”的电子邮件群发大多数时候，新闻稿都是针对“未公开的收件人”的。 是什么让公共关系高管相信电子邮件群发值得阅读——更不用说将其用作可靠的数据源了？ 记者不是公共关系部门的婢女。
是的，当然，有海滩（除非你在坎昆并且你的海滩被侵蚀），是的，有蓝绿色的海水（除非你在波多黎各的水被污染的部分地区），是的，有干净的空气（除非你在瓦努阿图的部分地区，那里的垃圾在黄昏时被焚烧），是的，这里有购物（除非你不需要去另一个 Gap 或 Old Navy），是的，这里有餐饮（如果麦当劳是你的食物标准） 。
因此，挑战在于创建和/或识别并推广一个持久的目的地品牌，坚持目的地的价值观（无论它们是什么）。 最重要的是，将目的地个性中具有适当吸引力的情感价值转化为目标市场，同时提供高效、有效和令人难忘的促销信息。
所有目的地，无论规模大小，如果要开展可行的促销活动，都会有相同的考虑因素。 该组合包括：
1. 现代基础设施（即港口、码头、公路、铁路、电力、住宿、医院）
2. 文化（即餐饮、信仰体验、艺术和音乐）
3. 地理（即自然环境、周边国家）
4。 历史
5。 人
6。 政治
7. 安全/安保
8。 服务
9. 旅游活动（即游泳、徒步旅行、面对面的会议）
短期/长期目标
通过有效的市场研究和合作伙伴关系，并通过利用万维网 (WWW) 和开展精明的公共关系活动，可以创造机会，为令人难忘的目的地建立可行且可持续的形象（至少在短期内） 。
大多数主要目的地都提供一流的住宿和景点、高质量的服务和设施，每个国家都拥有独特的文化和遗产。 消费者想要更多相同的产品，还是正在寻找提供差异化产品的目的地？
区别
现在，差异化很可能比以往任何时候都更加重要。 事实上，它已成为在全球竞争激烈的市场中生存的基础，十大目的地吸引了全球约 70% 的旅游市场。 尽管市场竞争激烈，但太多旅游目的地促销活动的常客仍然是描绘蔚蓝的大海、万里无云的天空和一望无际的金色海滩的广告，而口号却不太令人难忘。 这种“壁纸”广告向用户推销放松和晒黑皮肤的好处，具有使所有海滨目的地彼此难以区分的效果。
加勒比或南太平洋岛屿与其最近邻国的区别是什么？ 很少阳光和沙子？ 在这个市场中，说服潜在游客参观（和重游）一个地方而不是另一个地方的因素是他们是否对目的地及其价值观有同理心。
战斗策略
在未来的目的地市场上争夺顾客的斗争将是一场心灵战——这就是地方促销进入品牌管理领域的地方。 品牌对用户具有社交、情感和身份价值； 他们具有个性并增强产品的实用性、需求性和质量。
当消费者对产品（包括目的地）做出品牌选择时，他们就是在表达生活方式； 他们购买图像并建立情感关系。 游客将他们的旅行作为表达手段，向同行和观察者传达有关他们自己的信息。 因此，作为风格和地位的指标，目的地可以促进与汽车、香水、手表和服装等其他更高品牌的生活方式装备相同的消费者利益。
休闲旅行往往是一种高度参与的体验，需要经过广泛的计划、令人兴奋的期待和美好的回忆。 纪念品、视频和照片触发并展示这些经历，并与亲朋好友分享。 印有标志的商品和行李标签向任何看过并真正关心的人宣告，这个人曾经在那里，做过这样的事。
生活方式测量仪
对于当今渴望驱动的消费者来说，度假目的地的选择是一个重要的生活方式指标，选择的度假地点和辛苦赚来的收入必须在情感上具有吸引力，具有较高的话题度和名人价值。
管理目的地品牌面临许多挑战。 是否有可能识别品牌的价值观并将这些信息转化为适当的情感吸引力、以个性为中心的信息？ 必须要做！ 我们别无选择，因为有效传达信息对于创建持久的目的地品牌形象至关重要。
电子出版
在审查关键问题时，目的地应考虑非传统媒体的重要性。 小目的地（即塞舌尔）已经能够创建强大的旅游目的地品牌，将自己定位为全球旅游业的重要利基参与者。 由于预算有限，塞舌尔旅游部长选择了www。eturbonews.com（235,000 名国际订户和超过 1.2 万读者），作为旅游信息发布的主要工具，从而增强了该国的旅游产品。
谁领导/跟随
所有目的地都面临着独特的促销和品牌挑战，因为它们有许多利益相关者，但管理控制却很少。 目的地管理者不仅要应对产品本身的无定形性质，还要应对目的地营销的政治和匮乏现实。 目的地营销人员对其产品的多个部门几乎没有控制权，但这些多样化的机构和公司都是目的地品牌的利益相关者。 特殊利益和不同目标的组合包括：
1、商会
2. 民间团体
3. 环保团体和机构
4. 地方和国家政府及其机构
5. 私营部门业务
6. 行业协会
活着和呼吸
目的地营销人员面临的挑战是如何让目的地品牌活起来，让游客体验到所宣传的品牌价值并感受到一个独特地方的真实性。 然而，在这项任务中，公共部门目的地营销人员常常受到各种政治压力的阻碍； 他们必须协调地方和区域利益，并促进一系列公共和私营部门选民可以接受的身份。 成功的目的地品牌塑造是指在应用尖端公共关系和广告方法解决营销问题与管理地方、区域和国家利益的现实政治格局之间取得平衡。
失败不是一种选择
旅游目的地品牌失败的一些原因包括：
1. 缺乏领导力
2. 目标相互冲突
3、经济发展与旅游营销无法协调
4. 领导冲突
5. 其他组织不愿将其营销活动与目的地的品牌活动相协调
6.对来自顶部的方向的阻力
主要政治利益相关者和资金来源的短期关注也给旅游组织带来了挑战：目的地品牌的生命周期是比大多数政治家的职业生涯更长期的命题！ 营销人员必须坚持到底，不要仓促做出改变，因为建立品牌形象、提高知名度并保持对目的地的强烈认知需要多年的时间。
除了面对目的地品牌政治之外，大多数旅游组织用于创建全球品牌的预算很少，但他们不仅与其他目的地，而且还与其他所有全球品牌争夺消费者的心智份额。 虽然像 Kohl's 这样的企业零售商每年在媒体上花费 340 亿美元，但乡村旅游发展预算却要少得多。
旅游目的地显然是全球市场上的利基市场参与者，旅游预算的缩减、媒体成本的上升和旅游支出的下降，导致了竞争激烈的促销环境。
智取，而非支出
在这种背景下，很明显，利基市场参与者必须智胜竞争对手，而不是花费更多的钱——而在这场战斗中，传统的大众营销技术无法有效解决话语权问题。 答案在于在紧张的预算下创造创新的、引人注目的传播方式，并最大限度地提高媒体支出。 在当今的关系营销时代，WWW 为旅游组织提供了一种经济高效且有效的替代简单大众媒体的替代方案。
第一步：建立核心价值观
定位或重新定位任何旅游目的地品牌的第一步是建立当地的核心价值。 信息必须持久、可传播并且与利益相关者、游客和潜在游客相关。
这个过程必须考虑品牌对当今旅游消费者的现代性和相关性，以及与主要竞争对手的比较。 为了实现这一目标，可能有必要启动一系列研究项目，调查当地企业、区域经济学家、具有类似计划的目的地、以前的游客以及从未真正去过该目的地的潜在游客。 这一过程可以使相关旅游管理者从利益相关者的角度以及与消费者同步的角度建立具有价值和相关性的品牌。
第二步：定义品牌
下一阶段需要定义目的地在市场中的地位：国家/地区代表什么； 如何将其转化为品牌个性？
正如M&C创始人兼合伙人莫里斯·萨奇（Maurice Saatchi）所说：随着世界变得越来越“制造”，世界各国变得越来越同质化。 找到有意义的差异化几乎是不可能的。 萨奇发现，管理者必须通过智胜而不是花费超过竞争对手来克服政治和资源匮乏的挑战。 建立品牌声誉需要耐心，而建立强大的目的地品牌是一项长期的努力，通常会产生增量而不是指数级的结果。
“现在比以往任何时候都更加复杂。 消费者可以比以往更轻松地了解产品及其性能。 然而，品牌仍将是我们这个时代的一个显着特征。 强大、简单的品牌将成为应对市场复杂性和混乱的捷径。
当一家公司在消费者心中拥有一种精确的想法时，它就为一切设定了背景，品牌、产品、服务和体验之间不应该有任何区别。
最后，只有最强大的公司才能生存。 市场的行为符合达尔文主义——适者生存。”
品牌优胜者
目的地必须有一个建立在对利益相关者、消费者和竞争对手的深入研究基础上的愿景，并在传达品牌个性的一切方面以谨慎和纪律的方式表达出来。 一旦确定了品牌个性，营销人员就必须有勇气坚持品牌的本质。 虽然可以进行改进以显示品牌架构中如何表达价值观，但品牌个性的本质应保持一致。 秘诀在于不断发展和丰富原有的品牌形象，在原有优势的基础上增强吸引力并拓宽市场，将品牌的“灵魂”与世界上其他目的地所不具备的差异性结合起来。
通过品牌塑造、推广和公关，国家品牌不仅是一种理性的营销活动，而且是一种可以增加和增强当地自豪感的政治行为。 旅游业为社区提供了建立身份和可行经济的潜力，并最终吸引公众和私人的广泛关注。
领导者或追随者
由于政府资金持续受到挤压，旅游组织保持其促销资源协调者的角色至关重要。 除非大型运营商和运输公司在不断变化和混乱的利益相关者市场中掌控品牌和产品开发，否则他们只会占领市场并推广他们认为最具吸引力的产品。
这既会损害行业内的小型参与者，也会削弱旅游局试图建立的国家品牌形象。 游客会因为一家酒店或一个景点而选择目的地，永远不会离开封闭的社区来探索这个国家及其资源（例如迪士尼）。 所有收入都在酒店运营范围内，除了工资和当地酒店支出外，外国资本的注入并没有使当地企业家或原住民受益。
拥有你的利基
在当今世界，少数几个主要国家吸引了近四分之三的国际游客，大多数目的地充其量只是在边缘竞争的利基参与者。 他们将依赖有效的、有针对性的品牌战略，这些战略有可能从他们的小预算中榨取最大的价值。 如果能够利用行业合作伙伴和WWW等非传统媒体的力量，这是一项困难但绝不是不可能的任务。
显然，旅游局需要在协作和整合的基础上与多个支持者合作，利用传统广告之外的资源。 对于话语权较小的小众目的地来说尤其如此。 这些目的地必须接受广告以外的替代方案，并专注于电子媒体、活动、体育、文化和政治活动以及社交媒体营销提供的品牌机会。
多媒体门户不容忽视，因为它们在旅行前以互动方式吸引游客，并为建立关系提供直接营销机会，而这种关系可以在旅行后复活和维持。 这些机会的潜力值得公共关系专业人士、内部公共关系员工和目的地经理（公共和私人）更多的关注。
此外，公共关系专业人员需要加深对媒体的了解，制定与媒体读者相关的策略和计划。
市场细分
公共关系专业人士面临的一个挑战是认识到媒体宣传和无针对性的促销是对资源的浪费。 确定市场利基然后战略性地接触受众必须使用锋利的手术刀而不是机关枪。
对于媒体代表来说，离开办公桌，关掉电脑，走进市场与记者和消费者进行真正的对话，分享他们对目的地“灵魂”的见解，并宣传将要发生的故事变得越来越重要。对目标市场有吸引力。 记者不是那些承担公共关系任务的人的婢女。 如果目标市场得到明确的编纂，并且营销活动专门针对所确定的细分市场提供信息，那么这将对每个人都有利。
现在我认识你了
故事发表后会发生什么，游客回家后会发生什么？ 跟进和跟进是目的地/营销经理的持续责任。 已经建立的关系不能冷却或消失。 持续的双向、有意义的沟通是维持产品和市场份额的唯一途径。 持续的参与需要培养； 否则，该计划是“一次性的”，并没有发展成为可持续和健康的关系——造成有限资源的又一次浪费。
作者简介：
在进入目的地/旅行/旅游/酒店行业的出版部门之前，我负责花花公子俱乐部和酒店（纽约办事处）以及科帕卡巴纳的公关/营销部门。 即使是向“通用”发送新闻稿的想法也会是一种挑衅，让我被踢到路边。 每一个故事、每一次促销、每一个电话都要求我仔细考虑出版物的简介、记者的个性和截止日期。 我知道，天气好的时候，我可能会有 3 到 4 秒的时间让记者听我的演讲或阅读我的新闻稿。 如果我没有在这个时间范围内讲到这一点，我可能会点击电话或将纸张扔进垃圾桶。
当我认为我有一个非常好的故事时，我会邀请记者共进午餐或晚餐。 如果我面对面的请求得到“是”，我会欣喜若狂。 同意和我喝酒聊天是否意味着我会得到一个故事？ 绝对不！ 在这个行业中，“没有任何保证”； 这就是它被称为公共关系而不是广告的原因！ 想要控制消息？ 买一些空间！
这个故事首先是与国际旅游合作伙伴理事会的成员分享的，该理事会是一个相信质量和绿色增长的旅游组织联盟。 欲了解更多信息，请访问 www.tourismpartners.org
